Les bonnes pratiques : 8 – Marketing et greenwashing
Un feuilleton conçu en deux épisodes par Christophe Morin. Lauréat de Stratégies Emballages en juin 2014, Christophe Morin, à la tête de Pack Agile, est expert en emballages et consultant. Spécialisé à l’origine dans les questions d’environnement et d’écoconception, il est aujourd’hui un généraliste de l’emballage.
8 – Marketing et greenwashing
Le contexte :
Dans une entreprise spécialisée dans les produits issus de l’agriculture biologique, le service marketing a toujours communiqué sur l’impact environnemental favorable de ses produits, et particulièrement de ses emballages. Les autorités dressent un procès verbal ordonnant le retrait des mentions « globalisantes et imprécises, de nature à induire le consommateur en erreur ».
Le changement des mentions est initié, impliquant l’immobilisation importante de ressources, la modification des cylindres et autres clichés d’impression, la destruction des articles imprimés en stock. La facture est salée !
Le constat :
Certains chefs de produit marketing, soucieux de promouvoir le produit, cherchent à mettre en avant des valeurs fortes de l’entreprise, ou le résultat d’un travail d’optimisation. Par excès d’enthousiasme, ou par méconnaissances, le recours aux allégations environnementales peut être un sujet sensible.
Affirmation non vérifiables, confuses, fausses, non pertinentes, etc … Les 7 péchés du greenwashing restent encore présents dans nos linéaires, et ils exposent non seulement l’entreprise à des sanctions, mais contribuent également à semer « écoconfusion », ou « écosepticisme » dans l’esprit du consommateur.
La solution :
Le contexte réglementaire et normatif liée aux allégations environnementales c’est fortement précisé ses dernières années, et continue encore à évoluer via l’affichage environnemental. L’ allégation environnementale est régie par la norme ISO 14021. Sur l’emballage ou sur tout autre support, même numérique, la communication doit être responsable. Elle doit être sincère, proportionnée, objective, complète, pertinente, et ne pas induire le consommateur en erreur.
Dans un premier temps, l’autodéclaration environnementale ne doit porter que sur le couple emballage-produit, selon la loi n° 2009-967 de programmation relative à la mise en œuvre du Grenelle de l’environnement.
Sont à éviter les expressions imprécises ou globalisantes qui laissent à penser que le produit emballé présente un bénéfice ou une innocuité vis-à-vis de l’environnement. De fait, les expressions «soucieux de l’environnement», «respectueux de l’environnement», «respectueux de la planète», «non polluant», «vert», sont interdites.
La mention « éco-conçue » doit se justifier par une démarche, et le bénéfice environnemental revendiqué. Il faut établir un dossier technique regroupant l’intégralité des éléments techniques, et des éléments de preuves.
Quant à l’emballage, il est nécessaire de mettre en place un tableau de bord avec des indicateurs 8factuels : matériaux, pourcentage de gain en masse, pourcentage de gain en volume, composition en matériaux recyclé, composition minimum en matériaux issus du végétal, éligibilité à une filière nationale de recyclage…
Pour vous aller plus loin, il existe quelques documents de référence. Parmi ces documents, on pourra citer par exemple : Le guide anti-greenwashing de l’ange de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME), Le guide pratique des allégations environnementales du Conseil national de la consommation, le guide du CNE (Conseil National de l’Emballage) sur les allégations environnementales.
Parmi ces guides, certains précisent le cadre réglementaire et normatif ou encore les bons réflexes à adopter. D’autres, permettront de clarifier des allégations et des conditions d’emploi des termes « durable », « écoconçue », « éco », « naturel », « responsable »… Une première étape avant de s’engager, le cas échéant, vers l’affichage environnemental.
Source : Emballages Magazine I Septembre 2017
Illustrations : Vincent Motron
